Planeta verde

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Cresce o número de brasileiros que sabem o nome de uma empresa ligada à preservação ambiental; Ypê conquista liderança

Fernanda Bottoni

Uma prova de como esse tema vem conquistando espaço entre os brasileiros pode ser conferida no Folha Top of Mind. A categoria chega ao seu terceiro ano. A parcela de pessoas que se lembram de uma marca relacionada à preservação do planeta aumentou cinco pontos percentuais em relação aos dados da pesquisa dos dois anos anteriores. Em 2009, as menções somaram 42%, ante 37% em 2008 e 2007.
A vencedora da categoria foi a Ypê, citada por 9% dos entrevistados. A marca cresceu seis pontos percentuais em relação ao ano passado. Nenhuma outra registrou avanço semelhante desde que a categoria foi criada.
A seguir, aparecem Natura e Ibama, com 4% cada, e Greenpeace, Petrobras e Vale do Rio Doce, com 2% -todas empatadas tecnicamente.
A lista de vencedoras demonstra que a relação de uma marca com a ideia de preservação do meio ambiente é um projeto de longo prazo. Das cinco vencedoras de 2009, quatro aparecem na lista das mais lembradas desde a criação da categoria em 2007.
"É preciso demonstrar consistência na comunicação e nas ações da empresa para conseguir associar a marca a esse conceito", explica Marcelo Boschi, professor de Gestão de Marcas da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing), do Rio de Janeiro.
Sabão biodegradável
Um bom exemplo é da própria Ypê, que investe nesse posicionamento desde que foi fundada em 1950, como Química Amparo, no interior paulista.
"Nosso primeiro produto foi o sabão em barra neutro, de origem orgânica, totalmente biodegradável", conta João Augusto Geraldini, gerente de marketing da companhia.
De lá para cá, a empresa informa que não parou de desenvolver produtos menos agressivos à natureza.
Neste ano, por exemplo, lançou o lava-roupas em pó Ypê Premium, apresentado em campanha nacional, estrelada pelo casal Paulo Goulart e Nicette Bruno, como o detergente que ajuda a preservar a vida aquática. "Temos como princípio retribuir à sociedade o que recebemos dela", diz Waldir Beira Júnior, vice-presidente da Ypê. ''Se nossa empresa cresce, uma das formas de retribuir é contribuindo para a preservação e recuperação do meio ambiente'', explica.
A parceria firmada entre a Ypê e a ONG SOS Mata Atlântica foi criada em 2007. A fabricante de detergente plantou 200 mil árvores até agora e tem como objetivo o plantio de mais 50 mil.
Em 2009, a empresa colocou no ar um filme institucional que divulga sua parceria com a ONG. A marca também investiu em patrocínio de eventos relacionados à natureza e ao meio ambiente, como o Viva a Mata, realizado pela SOS Mata Atlântica, no Ibirapuera, em São Paulo, e a Holambra, maior festa das flores da América Latina, que acontece no interior paulista. Ações como essas contribuíram para a Ypê permanecer (e crescer) na categoria Top Meio Ambiente.
Norte/Centro-Oeste
O resultado do Datafolha traz um dado curioso. Quanto mais jovens são os entrevistados, maiores são as porcentagens de lembrança da Ypê. Entre pessoas de 16 e 24 anos, a marca obteve 12%. Nessa faixa etária, 52% não citaram nenhuma marca. Entre os que têm de 25 a 34 anos, o índice de menções vai para 10%.
Entre os brasileiros com 60 anos ou mais, 76% não souberam responder à pergunta.
A Ypê foi também a mais citada entre as pessoas da classe A/B. As lembranças somaram 12%, percentual maior do que o registrado por Ibama e Natura, que têm 5% cada uma.
"Nenhuma concorrente do segmento da Ypê apostou nesse posicionamento. Por isso, a marca deve ter uma vantagem competitiva daqui para frente", informa Boschi, da ESPM-Rio de Janeiro.
Na avaliação de Andres Veloso, professor de Marketing da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo (FEA-USP), está em curso um círculo virtuoso. ''Quanto mais as pessoas desenvolvem consciência ambiental, mais esse tipo de posicionamento de marca se torna relevante e, consequentemente, mais empresas investem nele", explica.
Um bom exemplo acontece nas regiões Sul e Sudeste. Nelas, a Ypê leva a maior vantagem em relação aos concorrentes. Aparece no topo da lista, com 10% (sudeste) e 11% (sul) das lembranças.
Outro dado importante do Datafolha: a região Norte/Centro-Oeste, que abriga a Amazônia legal, foi a que mais se destacou na categoria, com o maior número de pessoas citando marcas relacionadas à preservação do meio ambiente. Cinquenta e um por cento dos entrevistados não mencionaram nenhuma marca, percentual menor do que nas demais regiões. O Nordeste apresentou o pior índice: 63% não souberam citar um nome. Os índices mais altos de desconhecimento apareceram entre os que não trabalham (64%), os menos escolarizados (73%) e entre as pessoas das classes D e E (76%).
Biodiversidade brasileira
Segundo José Vicente Marino, vice-presidente de negócios da Natura, investir em comunicação não é o suficiente para ter o nome associado à preservação. Ele acredita que as pessoas percebem cada vez mais o que as empresas são, mais do que o que elas dizem que são. ''Na Natura, temos uma preocupação ambiental e social diferenciada. Até o nosso bônus anual está atrelado à meta de redução de emissão de carbono", diz ele.
Luís Schiesari, professor-doutor do curso de Gestão Ambiental da Escola de Artes, Ciências e Humanidades da Universidade de São Paulo (EACH-USP), diz que a Natura é uma das empresas ligada a produtos baseados em ativos de espécies da biodiversidade. ''Quando a empresa se preocupa em adquirir bens de produtores que seguem práticas ambientalmente responsáveis, ela associa valor à preservação de habitats naturais", explica ele.
Estatais e ONG
Especialistas ouvidos pelo Folha Top of Mind analisam que a presença tanto do Ibama, uma organização governamental, quanto do Greenpeace, não-governamental, tem relação direta com a área de atuação. E, claro, com a mídia espontânea que geram.
A argumentação é comprovada pelo fato, por exemplo, de o Ibama não ter realizado uma campanha publicitária sequer neste ano. ''Nossa única campanha foi trabalhar para defender o meio ambiente", conta Roberto Messias Franco, presidente da organização. ''Por conta do nosso trabalho, muitas vezes, somos lembrados como os 'chatos do Ibama', mas somos lembrados."
Schiesari, da EACH-USP, afirma que o Ibama, muitas vezes, é visto como um empecilho ao progresso do país por supostamente interferir na aprovação de obras como hidrelétricas, rodovias e outros empreendimentos, mesmo que a análise da viabilidade ambiental das obras seja parte de sua atribuição legal.''O resultado é que a marca é maciçamente lembrada'', analisa.
Já o fato de a Petrobras figurar entre as marcas mais lembradas da categoria deve-se principalmente ao fato de a estatal demonstrar preocupação ambiental por meio de patrocínios e investimento em projetos de pesquisa e conservação.
Para Boschi, da ESPM-Rio, a Petrobras investiu na construção de sua marca e no patrocínio a iniciativas de proteção ambiental.
''Isso foi capaz de transformar uma empresa de petróleo, teoricamente danosa ao planeta, em uma marca associada à preservação do meio ambiente", explica ele.
O que os especialistas e os ambientalistas querem ver é como a empresa irá se comportar, do ponto de vista ambiental, a partir do início da extração de petróleo na camada pré-sal.

FSP, 29/10/2009, Top Of Mind, p. 30-33