Marcas a favor de uma causa social

Marcas a favor de uma causa social
Andrea Vialli
Em 1983, a administradora de cartões de crédito American Express lançou uma iniciativa até então inédita nos EUA. Ao usar os cartões nas compras, os clientes da empresa contribuíam para amealhar fundos para a reforma da Estátua da Liberdade, pois parte do faturamento com as transações era destinada a este fim. Os usuários responderam com sucesso, e foram levantados US$ 1,7 milhão para a restauração do monumento, ao mesmo tempo em que a empresa aumentou sua base de clientes, sensibilizados com o apelo social da iniciativa.
Hoje, ter políticas de responsabilidade corporativa passou a ser uma obrigação para as empresas que querem preservar sua imagem. E o Marketing Relacionado a Causas (MRC) - a associação da marca a uma causa, seja de natureza social ou ambiental - começa a ser visto como uma valiosa ferramenta de marketing.
Com base no estabelecimento de parcerias comerciais entre empresas e organizações da sociedade civil, a ferramenta movimentou US$ 988 milhões nos EUA no ano passado, segundo o relatório do IEG Sponsorship, de Chicago, instituição especializada em patrocínio.
Na próxima semana, um dos maiores especialistas no assunto, David Hessekiel, virá a São Paulo para falar sobre o tema a empresários e publicitários, em um seminário realizado pelo Instituto para o Desenvolvimento do Investimento Social (Idis). Hessekiel garante: quando bem utilizado, o marketing relacionado a causas é capaz de impulsionar as vendas das empresas e garantir excelente retorno em termos de imagem. "É um maneira eficiente de as empresas trazerem para a vida prática suas políticas de responsabilidade social", afirma.
Na prática, muitas empresas brasileiras já utilizam o MRC em suas estratégias, embora não saibam. Uma pesquisa realizada em 2003 pela consultoria Enfoque detectou que 25% das empresas brasileiras usam a ferramenta, e 40% das empresas desse universo destinam parte da renda obtida com a venda de produtos para causas consideradas importantes.
Um caso exemplar de MRC é o das Havaianas Ipê, linha lançada no ano passado pela Alpargatas, fabricante das populares sandálias. A parceria com o Instituto de Pesquisas Ecológicas (Ipê), ONG que atua na área de pesquisa e conservação da biodiversidade, previa a destinação de 7% das vendas líquidas da linha para o Instituto. Logo no primeiro mês, as vendas das sandálias da linha - que traz no solado desenhos de animais da fauna brasileira ameaçados de extinção, como o peixe-boi e o mico-leão da cara preta - foram quatro vezes superiores à expectativa do fabricante. De julho de 2004 a julho deste ano, foram mais de 750 mil pares vendidos.
"Foi uma parceria de muito sucesso. As Havaianas emprestaram seu prestígio ao Ipê, que por sinal agregou um retorno de imagem positivo às Havaianas", explica Rui Porto, diretor de comunicação da Alpargatas. "E o produto em si é muito bonito, tanto que estamos lançando a segunda coleção", diz.
A principal diferença entre o MRC e outras estratégias de responsabilidade social é o objetivo comercial claro - tem de gerar lucro, para ambas as partes. "Um dos princípios do MRC é que seja pautado por uma política consistente de responsabilidade social, pois de outro modo soa oportunista", explica Marcia Woods, gerente de projetos do Idis. A entidade trabalha para difundir o conceito de MRC entre as empresas brasileiras, e foi responsável pela formatação do Instituto Avon, braço social da gigante de cosméticos no Brasil.
A empresa alinhou o MRC à sua política de responsabilidade corporativa. Com a opção estratégica de apoiar projetos em benefício das mulheres, seu público-alvo, a empresa lançou em 2002 a campanha "Um beijo pela vida". Sete por cento do valor dos produtos identificados com o selo da campanha, entre batons, cremes e perfumes, são revertidos para instituições que abraçam a causa do combate ao câncer de mama.
Em 2004, a arrecadação foi de R$ 2,06 milhões, e para este ano a expectativa é de fechar com R$ 2,5 milhões. O dinheiro já permitiu a doação de sete mamógrafos para a prefeitura de São Paulo. "Existe sim o objetivo do lucro, pois é uma ação de marketing. Mas parte desse lucro é revertido para uma causa ligada ao nosso público-alvo", diz Carlos Parente, diretor de comunicação da Avon.

OESP, 21/09/2005, p. B18