Todo mundo quer ser verde

Todo mundo quer ser verde
Na busca por uma imagem "ecologicamente correta", as empresas investem em projetos de plantio de árvores, recuperação de águas contaminadas e até em jogos online que ensinam como montar a matriz energética de uma cidade virtual

Por Guilherme Fogaça
Guia Exame de Sustentabilidade 2007

Para aumentar as vendas de seguros de automóveis e residências, a operação brasileira do banco inglês HSBC resolveu recentemente adotar uma tática inédita. Em outubro, a instituição lançou o Seguro Carbono Neutro, seu primeiro produto "ambientalmente correto". A iniciativa prevê que todos os clientes que comprarem apólices recebam um certificado de neutralização de gás carbônico. Detalhe: é o próprio banco que se encarrega de fazer o serviço. "A compensação das emissões de gases é feita por meio da preservação de áreas de mata nativa, que foram calculadas com base no prejuízo médio que os clientes causam ao meio ambiente", diz Marcelo Teixeira, diretor executivo do HSBC Seguros.
Para fechar contratos com os proprietários dessas matas, o investimento inicial do HSBC foi de 3,5 milhões de reais.
O dobro desse valor - 7 milhões de reais - foi investido na divulgação do novo produto. Entre as peças desenvolvidas para a campanha estão uma mala-direta com um pote de sementes, ações de conscientização em estacionamentos, um site especial, anúncios na mídia impressa e comerciais para televisão e rádio. Só na primeira semana de comercialização o novo produto aumentou em 25% as vendas de seguros do banco. "Os bons negócios acontecem na medida em que o cliente percebe que esse banco pensa de um jeito diferente", diz Teixeira.
A crescente preocupação com o aquecimento global gerou uma verdadeira febre de produtos e serviços sustentáveis - e o HSBC é uma das muitas empresas que estão pegando carona na onda verde para aumentar suas vendas. A consultoria paulista MaxAmbiental, por exemplo, que executa ações desse tipo, já fechou 400 contratos em 2007, ante apenas 30 em 2006. "No ano passado, tivemos de procurar os clientes. Agora, eles é que vêm até nós", afirma Eduardo Petit, diretor de marketing da consultoria. Uma pesquisa feita em julho pelo Ibope com 1.500 entrevistados mostrou que 53% dos consumidores brasileiros abandonariam seu fornecedor preferencial de um produto ou serviço se ele causasse algum prejuízo socioambiental.
O levantamento mostrou também que 63% dos entrevistados estão dispostos a pagar mais caro por um produto se parte do valor arrecadado for destinada a projetos de proteção do meio ambiente. Pesquisas feitas fora do Brasil também apontam oportunidades. Um levantamento do The Climate Group, organização que estuda o processo de mudanças climáticas, mostra que a maioria dos consumidores - 69% na Inglaterra e 74% nos Estados Unidos - é incapaz de relacionar o nome de uma única marca ao conceito de desenvolvimento sustentável. O que empresas como o HSBC desesperadamente procuram é justamente preencher esse vácuo. "Companhias de todos os setores estão chegando à conclusão de que a questão ambiental é fundamental para seu crescimento", diz Marilena Lavorato, diretora executiva da consultoria paulista Mais Projetos Corporativos. Os favoritos dos departamentos de marketing são os projetos de reflorestamento e neutralização das emissões.
Ocupar esse espaço é uma tarefa árdua sobretudo para empresas cuja natureza do negócio não é nada sustentável, como as petroquímicas. Alvo de críticas ferozes dos ambientalistas, as multinacionais do setor resolveram adotar uma estratégia baseada em entretenimento para se aproximar dos consumidores e melhorar a própria imagem. É o caso da americana Chevron, que em setembro lançou um jogo online chamado Energyville. Trata-se de uma cidade virtual onde os participantes devem montar uma matriz energética que garanta o abastecimento do local. Antes de escolher entre as diversas fontes - como energia solar, eólica, hidrelétrica, termelétrica e nuclear -, os internautas podem se informar sobre os impactos ambientais e econômicos envolvidos em cada opção. A partir daí, os jogadores podem avançar até 2030 e conferir - com base em projeções reais - quais as conseqüências de suas escolhas. A mensagem é clara: desde que exista equilíbrio com outras fontes de energia, o uso do petróleo não é tão prejudicial assim.
DISCURSO VAZIO
Nessa corrida para tentar associar suas marcas às questões ambientais, muitas empresas acabam escorregando. Em 2003, a FedEx, maior empresa de entregas do mundo, tomou uma atitude considerada ambientalmente pioneira: anunciou que começaria a substituir seus 30.000 caminhões a diesel por veículos híbridos. A mudança evitaria que 250.000 toneladas de gases poluentes fossem lançados na atmosfera por ano. O plano - amplamente alardeado pela empresa - parecia perfeito. O problema é que ele praticamente não saiu do papel. Passados quatro anos, a FedEx tem hoje apenas 93 caminhões híbridos, o equivalente a 0,3% de sua frota. Em outras palavras, apesar do marketing intensivo, muito pouco foi feito.
A iniciativa da FedEx é um exemplo do fenômeno batizado nos Estados Unidos de greenwash. O termo se refere a empresas que alardeiam fervorosamente um engajamento ambiental - mas não conseguem transformar o discurso em prática. A rede de cafeterias Starbucks, que considera o aquecimento global uma questão central e até possui um dia nacional para discutir o assunto em suas lojas, consome atualmente 20% mais energia do que há cinco anos. A americana Johnson & Johnson declarou que desde 1990 diminuiu suas emissões de poluentes em 17% - mas levou em conta no cálculo os créditos de carbono comprados. Se eles não fossem contabilizados, o saldo teria sido bem diferente: um aumento de 24% nas emissões no período. No início desta década, a GE deu a largada no Ecomagination, programa liderado pelo próprio presidente mundial da empresa, Jeff Immelt, que deveria transformá-la num modelo de sustentabilidade. Apesar disso, menos de 8% das vendas do grupo são atualmente geradas por produtos e serviços verdes.
Adaptar-se a esses novos tempos não tem sido uma tarefa fácil. O desafio cresce na mesma proporção das exigências de uma sociedade cada vez mais informada e preocupada. Ainda que as empresas avancem, elas terão de se acostumar com vozes críticas, amplificadas pela internet e pelos demais meios de comunicação.
Foi isso que aconteceu com o seguro ecológico do HSBC, para ficar em um exemplo. Alguns ambientalistas já se levantam para dizer que o novo produto não gera mudança de postura por parte dos clientes. Em vez de incentivar a redução das emissões, afirmam eles, o projeto foca a compensação da poluição. "Uma forma real de incentivar o consumidor a poluir menos seria cobrar o seguro do automóvel conforme a quilometragem rodada, em vez de fazer contratos mensais ou anuais", diz Conan Magee, analista de mercados emergentes da Innovest Strategic Value Advisors, consultoria americana de investimentos estratégicos. Além de reduzir o impacto ambiental, a medida traria outros benefícios, como redução no preço do seguro e no trânsito das cidades.
Para não perder a credibilidade, o marketing sustentável deve ser baseado num princípio básico: a transparência. Foi o que o consultor Percival Caropreso, sócio da Setor Dois e Meio Comunicação de Marketing em Responsabilidade Socioambiental, pregou quando a Grendene decidiu executar um projeto de recuperação das águas de uma comunidade indígena na Amazônia, em 2006. "Deixei claro que não se tratava de esmola ou bom-mocismo. A Grendene lucraria com a ação e os índios conseguiriam alcançar um objetivo que tinham há anos", diz Caropreso. A idéia da ação partiu da supermodelo Gisele Bündchen, garota-propaganda da Grendene, que se interessou pelas questões indígenas depois de uma viagem ao Xingu em 2004.
O projeto, desenvolvido em parceria com o Instituto Socioambiental, atua na recuperação e na proteção das nascentes e cabeceiras do rio Xingu, junto à comunidade indígena kisêdjê, em Mato Grosso. A ação incluiu uma campanha em rádios de 35 municípios da região. "O objetivo era conscientizar a população para evitar o desmatamento das matas ciliares", diz Andréa Klemm, diretora de marketing da Grendene. Para dar autenticidade à coleção de sandálias inspiradas nas tribos, a empresa enviou designers ao Parque do Xingu para que eles aprendessem os grafismos da comunidade. Como resultado da ação, as vendas da marca Ipanema Gisele Bündchen em 2006 cresceram 30% em relação ao ano anterior. "O sucesso foi tanto que neste ano já lançamos a linha na Austrália e na Espanha", diz Andréa.

Consumidores preocupados
Uma pesquisa do Ibope com 1.500 entrevistados mostra que os brasileiros estão cada vez mais atentos ao que as empresas fazem quando o assunto é sustentabilidade

92% julgam que separar lixo para reciclagem é uma obrigação da sociedade, mas apenas 30% fazem isso em casa.
89% julgam que os fabricantes têm obrigação de prevenir os problemas que podem causar ao meio ambiente.
68% estão convencidos de que os problemas que envolvem o meio ambiente tendem a piorar ou a ficar iguais à situação atual.
46% pensam que as empresas que fazem algo pela sociedade e pelo meio ambiente usam essas ações apenas como marketing.

Planeta Sustentável, 10/01/2008

http://planetasustentavel.abril.com.br/noticia/desenvolvimento/conteudo…