A solidão da Natura na Amazônia

A solidão da Natura na Amazônia

Marina Falcão

A Natura está relançando a marca Ekos, 16 anos depois de apresentar ao mercado a linha cosmética e de higiene pessoal produzida a partir de bioativos da Amazônia. A marca conseguiu firmar-se em um nicho que tem como foco a procedência do produto, mas enfrenta dois problemas: precisa disputar mão de obra com outras atividades na região e está praticamente sozinha no Ecoparque, um condomínio industrial para o qual a Natura tenta atrair outras empresas.
A Natura planeja transformar o Ecoparque em um polo de empresas que utilizam a biodiversidade como matéria-prima. Situado em Benevides, na região metropolitana de Belém, o local abriga a fábrica de sabonetes da companhia e tem uma área equivalente a 172 campos de futebol. "Estamos querendo trazer empresas da áreas de fármaco, medicamentos e biocombustível, mas ainda estamos na fase das conversas", diz Renata.
Desde 2014, quando o Ecoparque começou a funcionar, apenas uma empresa se instalou no local, a alemã Symrise, que inaugurou uma fábrica de manteigas e óleos essenciais.
Uma das dificuldades de atração das empresas é a inexistência de incentivo fiscal do Estado específico para companhias que trabalham no modelo de "floresta em pé". Há uma expectativa de que isso mude a partir da execução do programa Pará 2030, lançado este ano pelo governo do Estado com a finalidade de promover a economia sustentável na região. Ainda não há, no entanto, garantia de que haverá incentivo fiscal para estímulo da biodiversidade.
Cultivo de soja, criação de gado, mineração e hidrelétricas dominam a região da Amazônia. Respondem, segundo a companhia, por 6% do PIB nacional e 55% dos gases do efeito estufa no país. "O nosso desafio é mostrar que a floresta em pé tem mais valor que a floresta derrubada", diz Renata Puchala, gerente de sustentabilidade da Natura.
Apenas recentemente, na comunidade ribeirinha de Rio Abaeté, em Abaetetuba, município a três horas de Belém por via fluvial, cerca de 200 famílias deixaram de fazer o corte da árvore ucuuba, usada para confecção de cabos de vassouras, para colher os seus frutos e comercializá-los com a Natura. O lucro é cerca de três vezes superior ao de antes, quando cada árvore destruída era vendida por R$ 10, diz Renata Puchala, gerente de sustentabilidade da Natura.
Apesar do avanço no relacionamento com as comunidades fornecedoras, diz a executiva, a Natura concorre em mão de obra com a monocultura do açaí, do dendê, e do inajá (uma palmeira oleaginosa) que têm se espalhado pelo Pará.
O trabalho da Natura na Amazônia abarca 24 comunidades fornecedoras de sementes, polpas e manteigas de frutos locais, usados como base para os produtos da Ekos.
Desde 2011, quando a empresa colocou em prática um programa para dar escala à produção da Ekos, o volume de negócios gerado na região já ultrapassou R$ 800 milhões e o objetivo é superar R$ 1 bilhão até 2020.
Do lado da demanda, os avanços da Ekos são mais claros. No início da década passada, o lançamento da marca frustrou as expectativas da Natura. De imediato, o consumidor não entendeu a simplicidade das embalagens, parte da proposta de sustentabilidade da linha.
Segundo Cláudia Pinheiro, diretora de produto de cuidados pessoais da Natura, a linha Ekos poderia facilmente ter deixado o portfólio, não fosse a insistência dos sócios em continuar investindo na marca.
Hoje, a Ekos é marca icônica da Natura - e também a que mais vende no exterior (México, Peru, Argentina, Colômbia, Chile e França).
O relançamento da marca se depara agora com um consumidor que, mais amadurecido, quer poder diferenciar o que é real e o chamado "greenwashing" ou "maquiagem verde". Embora a proposta de sustentabilidade ainda tenha potencial para conquistar mais consumidores, a empresa sente a necessidade de renovar os votos com os clientes fiéis. "Queremos refazer esse compromisso. O consumidor quer saber quem de fato faz sustentabilidade e quem só faz jogada de marketing" diz.
A Ekos não é a linha mais barata na Natura e nem pretende ser, mesmo em momentos de crise.
"Biodiversidade custa", afirma Claudia. Segundo a executiva, o projeto de relançamento da Ekos levou dois anos e obteve um investimento "bastante significativo". Novos ativos entraram no portfólio, como a semente de cumaru, enquanto os produtos com performance de vendas mais baixo deixaram o catálogo.
Outra novidade do relançamento é que e os frascos, agora, são 100% reciclados.
Com crescimento de 4%, a receita líquida da Natura atingiu R$ 3,71 bilhões no primeiro semestre do ano, em relação ao mesmo período do ano passado. O lucro da empresa, no entanto, despencou de R$ 236,3 milhões para R$ 21, 8 milhões. Além do aumento das despesas e dos custos, a piora do resultado se deu a menores receitas com juros.

Valor Econômico, 21/09/2016, Empresas, p. B8

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