Propaganda sustentável

Propaganda sustentável

José Vicente Marino

O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) divulgou recentemente novas normas para orientar a elaboração de anúncios de propaganda sobre sustentabilidade. A comissão encarregada das revisões periódicas do Código de Autorregulamentação Publicitária redefiniu o artigo 36, que trata do tópico "Poluição e Ecologia", e promulgou um anexo, intitulado "Apelos de Sustentabilidade", sugerindo definições de parâmetros como "veracidade, exatidão, pertinência e relevância" para a divulgação de mensagens sobre produtos e serviços com diferenciais socioambientais.
As novas diretrizes de sustentabilidade buscam elevar o patamar das mensagens, mas também são um reconhecimento de que existem abusos na comunicação sobre o tema. Aparentemente, ainda é mais fácil agregar o mote às campanhas de marketing do que à efetiva gestão dos negócios. A vulgarização das mensagens pode, assim, banalizar o conceito em vez de promover a conscientização dos consumidores.
Tanto a sustentabilidade quanto a responsabilidade social corporativa são movimentos renovadores recentes, genéricos, difusos, sujeitos a variadas interpretações e em processo de construção. Na prática, os avanços reais vêm sendo definidos gradualmente pelas empresas, organizações civis e pensadores.
A vulgarização desses conceitos, por outro lado, expressa sua popularização, impulsionada pela demanda dos consumidores mais informados e conscientes. Não há volta para essa tendência global, intensificada pela difusão de informações e pela expansão econômica. No Brasil, apesar de a educação de qualidade ainda ser privilégio de poucos, o Instituto Akatu vem monitorando, desde 2003, uma evolução positiva nos padrões de consumo.
Entre os brasileiros, cerca de 60% da população, em especial os menos dotados de instrução, não demonstram interesse nem se mobilizam por sustentabilidade - sinal de que o conceito ainda não foi traduzido para a compreensão das classes populares. Mas, apesar do forte crescimento demográfico e econômico de 2003 a 2009, que levou 29 milhões de pessoas a ascenderem à classe C, os chamados "consumidores conscientes" (aqueles que convertem "atitude" em "comportamento afirmativo" na hora da compra) mantiveram-se estáveis na faixa dos 5%. Isso significa nada menos do que 500 mil consumidores novos aderindo a valores sustentáveis.
A publicidade não pode ignorar essa evolução. As normas do Conar são sinal disso. Embora não possuam caráter impositivo ou restritivo, as novas diretrizes lançam fundamentos para uma cultura de comunicação mais legítima sobre sustentabilidade, diminuindo a superficialidade com que o tema é tratado. As orientações induzem à reflexão sobre o impacto socioambiental dos produtos e serviços, sobre seus ciclos de vida e difundem práticas de gestão sustentável. É provável também que contribuam para aumentar o nível de fiscalização das organizações do terceiro setor.
A comunicação publicitária é uma ferramenta da gestão dos negócios. Nesse sentido, as boas práticas precedem o discurso sobre elas. A responsabilidade maior não é das agências de publicidade, e sim das organizações. Não basta anunciar "prefira minha marca porque respeito o consumidor". É preciso demonstrar esse atributo. A cada nova geração os consumidores são mais bem informados, articulados em rede, dispostos a exigências crescentes e ainda mais críticos. Estamos a caminho de sociedades em que as empresas não poderão veicular um discurso sustentável sem que seja sustentado pela prática.

José Vicente Marino é vice-presidente de Negócios da Natura, diretor da Associação Brasileira de Anunciantes e integrante do Conselho Superior do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar). E-mail: josevicente@natura.net.

O Globo, 13/11/2011, Opinião, p. 7