Exame, Marketing, p. 62-63
14 de Mar de 2007
Nos passos das Havaianas
A Grendene quer ter uma marca mundial e seguir a trilha da concorrente. Mas não é tão fácil como parece
Por Suzana Naiditch
No próximo dia 20 de março, a top model Gisele Bündchen promete causar alvoroço no tradicional hotel Ritz de Madri, em frente ao Museu do Prado. A beldade brasileira será a principal atração da festa de lançamento na Europa da sandália Ipanema, fabricada pela Grendene. O evento é visto como o início simbólico de um passo decisivo da empresa. Os executivos de marketing da Grendene acreditam ter encontrado o produto certo com o apelo certo, o que permitirá à companhia gaúcha ter finalmente sua marca global. A ambição da Grendene é repetir a trajetória de um dos mais lembrados produtos brasileiros no exterior: as sandálias Havaianas, da Alpargatas. Além de usar a imagem de Gisele Bündchen, a Grendene vai usar também outras referências brasileiras para tentar atrair visibilidade lá fora: a valorização da cultura indígena e o apelo da preservação ambiental. A mistura indígeno-ecológica reflete-se no design da sandália, enfeitada com grafismos feitos por representantes da tribo kisedjê, do Xingu. Pela participação, os índios receberão parte dos royalties pagos a Gisele. Além disso, a Grendene doará parte da renda da venda das sandálias ao projeto Y Ikatu Xingu, de preservação das nascentes do rio Xingu, ameaçadas pelo desmatamento.
O que animou os executivos da Grendene a partir para uma ofensiva tão ambiciosa foi a performance do produto no Brasil. Apesar de seu nome quilométrico -- Ipanema Gisele Bündchen Y Ikatu Xingu --, a sandália vem tendo boa aceitação. "Desde que o produto foi lançado, em outubro, as vendas no período já foram 40% superiores às da antiga Ipanema Gisele Bündchen no mesmo período do ano anterior", diz Március Dal Bó, responsável pelo marketing da Grendene. "A questão ambiental e os grafismos geraram conteúdo extra para o produto, que combinaram bem com a imagem de Gisele." Com a sandália, a Grendene espera reverter aquilo que seus executivos consideram o ponto fraco em seu processo de internacionalização. Dos 130 milhões de pares produzidos no ano passado, cerca de 30 milhões foram destinados ao exterior, o que a torna um dos maiores exportadores de calçados do Brasil. No entanto, apenas uma pequena parcela desses produtos -- cerca de 1 milhão de pares -- era de marcas consideradas fortes pela empresa, como Melissa e Ipanema. A Grendene exporta mais de 300 modelos de diversas marcas num ano, quase todos produtos com baixo valor agregado. Num ambiente de feroz competição com os chineses, essa estratégia é no mínimo arriscada. "Vamos concentrar nossos esforços nas marcas que nos dão maiores margens", diz Dóris Wilhelm, diretora de relações com investidores da Grendene.
Exame, 14/03/2007, Marketing, p. 62-63
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