CB, Cidades, p.28
01 de Jun de 2004
NO PLANALTOFesta dos 50 custou R$ 54 milhões à Petrobras
JOSIAS DE SOUZADIRETOR DA SUCURSAL DE BRASÍLIA A Petrobras celebrou o seu cinquentenário à grande. Patrocinou uma festa publicitária de arromba. Incinerou R$ 54 milhões na divulgação de anúncios. As peças trazem a digital do Planalto.Lula acendeu as velinhas do bolo. Deu-se em 3 de outubro, data do aniversário da Petrobras. Discursando na sede da empresa, no Rio, disse: "[...] O petróleo, que era um sonho, agora é nosso".Prosseguiu em outro trecho: "Um sonho nem sempre é uma miragem, especialmente quando é sonhado por milhões de pessoas, onde [sic] une a vontade nacional, constrói um projeto, define um rumo".Chancelados pela Secom de Luiz Gushiken, os anúncios milionários da Petrobras martelam a tecla do sonho. Um deles menciona o mote oito vezes. Termina assim: "Se os brasileiros foram capazes de fazer uma empresa como essa, a gente é capaz de construir todos os sonhos".Em 19 de dezembro, Lula foi a Angra dos Reis (RJ). Fez novo discurso. Falou da P-52. É aquela plataforma petrolífera que FHC planejava encomendar no exterior e que Lula, ainda em campanha, disse que faria no Brasil.Em Angra, o timbre de Lula foi de acerto de contas: "Houve quem colocasse matéria paga nos jornais, dizendo que era impossível fazer a obra aqui. E hoje foi assinado o compromisso de fazer essa obra".Na semana do Natal, as revistas de grande circulação trouxeram um belo encarte da Petrobras. Nele, lê-se um texto que trombeteia o "sonho" da P-52: "Uma das maiores plataformas de petróleo do mundo vai ser montada no Brasil".Eis o fecho da peça: "No momento em que a Petrobras completa 50 anos de história, nada nos dá mais orgulho do que fazer parte da construção de um novo Brasil".As obras da P-52 darão emprego direto a 2.500 trabalhadores. Não chegam a compensar os 2,5 milhões de desempregados produzidos em 2003 pela ruína petista. Mas publicidade é a arte de pôr de pé até ovo sem casca.A incorporação de estatais à engrenagem de propaganda do Planalto é mandinga antiga. Sob FHC, a mesma Petrobras ajudou a bancar três campanhas palacianas. Exaltavam o Real e o programa "Brasil em ação".A esperteza rendeu à estatal reprimendas do TCU. Os gestores da época amargaram multas de até R$ 20 mil. Recorreram. Perderam. O último julgamento aconteceu em 1o de outubro de 2003, dois dias antes do aniversário da Petrobras.De olho no azedume do TCU, o petismo cerca-se de cuidados. Na nova campanha, a Petrobras ocupa o primeiro plano. A associação com Brasília é, digamos, mais sutil. O gancho do cinquentenário caiu do céu.O bolo publicitário foi rateado entre 156 jornais, 61 emissoras de rádio, 14 canais de TV e sete revistas. Até o final de outubro, a Petrobras havia desembolsado R$ 47 milhões do total de R$ 54 milhões.Coube às Organizações Globo o maior bocado. Somando-se o que foi pago às TVs, rádios, jornais e à sua principal revista, o grupo dos Marinho contabilizava em outubro o ingresso de R$ 30,8 milhões.O grosso foi ao caixa da TV Globo: R$ 28,2 milhões. O SBT de Silvio Santos amealhou R$ 3,9 milhões. A Record do bispo Macedo, R$ 1,4 milhão. Até a estrangeira CNN foi aquinhoada com modestos R$ 141,8 mil.Entre as revistas, "Veja" foi a que mais recebeu: R$ 1,2 milhão. Na sequência, vieram "Carta Capital" (R$ 468 mil), "Época" (R$ 445 mil) e "Isto É" (R$ 411 mil);O bloco dos jornais ficou com R$ 6,5 milhões. Aí incluídas publicações minúsculas como o baiano "Costa de Dendê" (R$ 1.800) e medianas como o paraense "O Liberal" (R$ 40,7 mil).Entre os grandes, pagou-se mais à Folha de S.Paulo: R$ 1,5 milhão. Seguiram-se "O Estado de S.Paulo" (R$ 1,3 milhão) e "O Globo" (R$ 1,2 milhão). Na rabeira, vieram "Jornal do Brasil" (R$ 86 mil), "Gazeta Mercantil" (R$ 83 mil) e "Valor Econômico", sociedade entre Folha e Globo (R$ 57 mil).No mundo privado, só a Schincariol ombreou com a Petrobras em ousadia publicitária. O mercado estima que, excluídos os custos de produção de seus anúncios, a cervejaria teria gasto algo em torno de R$ 60 milhões.A diferença é que a Schincariol vendeu a sua Nova Schin. Saltou da terceira para a segunda posição no ranking das cervejarias nacionais. A Petrobras vendeu "sonho". Está onde sempre esteve. Talvez tenha lustrado o logotipo.Lula e a estatal teriam obtido melhor publicidade se houvessem despejado mais dinheiro num balaio chamado "Petrobras Fome Zero". Trata-se de um rótulo novo, sobre o qual foram acomodados velhas iniciativas sociais patrocinadas pela empresa. Coisa séria. Que recebeu, em 2003, algo como R$ 50 milhões. Menos do que a grana que bancou a farra marqueteira.
FSP, 04/01/2004, p. A11
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