Só 7% dos clientes avaliam sustentabilidade

Só 7% dos clientes avaliam sustentabilidade
Comportamento socioambiental do fabricante não é importante para a maioria dos brasileiros; países ricos têm índice maior
Apesar de só a minoria se importar com a procedência dos produtos, preocupação tem se mantido estável há anos, superando "modismo"

André Palhano
Colaboração para a Folha

Apenas 7% dos consumidores brasileiros consideram aspectos de responsabilidade socioambiental das empresas na hora de escolher um produto, revela a pesquisa Monitor de Responsabilidade Social 2009, da Market Analysis, que será divulgada na próxima semana em São Paulo.
O percentual se refere aos consumidores que exercem sistematicamente o que se chama "compra sustentável": punindo (deixando de comprar ou falando mal) ou premiando (comprando preferencialmente ou falando bem) as empresas a partir de sua atuação socioambiental. A participação de quem somente premia as empresas soma cerca de 15% dos consumidores, enquanto a de quem pune representa 8% do total.
"Esse patamar oscilou muito pouco nos últimos anos, o que nos permite fazer duas avaliações distintas. Se de um lado continuamos muito aquém da média de países como Estados Unidos, Inglaterra ou Alemanha no quesito engajamento do consumidor, de outro podemos afirmar que isso não representou um modismo passageiro por aqui, sobretudo para os consumidores que compram preferencialmente de empresas responsáveis", afirma o diretor da Market Analysis, Fabian Echegaray.
A onda da publicidade em torno da sustentabilidade, ainda que não tenha se traduzido em mais ações práticas na hora da compra, aumentou o nível de conhecimento do consumidor brasileiro sobre o tema. E também o de desconfiança. Segundo a pesquisa da Market Analysis, a diferença entre o que os consumidores esperam que as empresas façam e o que acham que elas realmente fazem alcançou 87 pontos percentuais no Brasil. Um recorde histórico, inclusive na comparação internacional, que engloba outros 31 países.
"Quando um tema desses ganha a exposição pública que vimos nos últimos anos, é natural que os consumidores se tornem mais críticos depois de um certo deslumbramento inicial. Esses ciclos fazem parte, no entanto, da consolidação desse conceito na sociedade, assim como ocorreu em outros países", diz o consultor Ricardo Voltolini, da Idéia Sustentável.
Segundo os especialistas, o fraco engajamento do consumidor brasileiro tem diversos motivos. Além dos conhecidos, como o baixo nível de escolaridade média ou a preferência pelo fator preço, um dos mais citados é a ausência de informações a respeito das características socioambientais do próprio produto nas embalagens e gôndolas de supermercado. De fato, procurar informações sobre o processo industrial de um produto, como a emissão de carbono ou o consumo de energia envolvido na produção, é uma missão quase impossível para o consumidor.
"Ao mesmo tempo em que vemos inúmeras propagandas a respeito do assunto, temos pouquíssimas informações que esclareçam esses aspectos para o consumidor final, para que ele possa canalizar sua preocupação socioambiental nos hábitos de compra. Hoje essas informações se restringem à madeira certificada, ao papel reciclado e ao consumo eficiente de energia de alguns eletroeletrônicos", aponta Echegaray.
Mas, se o consumidor brasileiro ainda não considera o aspecto socioambiental ao comprar ou não um produto, qual é o impulso para que as empresas passem a oferecer esse tipo de informação? Uma das respostas pode vir do setor varejista, que começa a se movimentar com o objetivo de ampliar esse leque de informações ao consumidor, inclusive como fator de ganho de competitividade para suas marcas próprias. Segundo a Folha apurou, as três maiores redes de supermercados no país -Pão de Açúcar, Carrefour e Wal-Mart- têm planos ambiciosos nesse sentido.
No Pão de Açúcar e Carrefour, além dos selos de garantia de origem, essa estratégia consiste num primeiro momento em ampliar a informação acerca das classes de produtos para o consumidor. Por exemplo: o benefício dos orgânicos, os riscos das embalagens não recicláveis etc. Os produtos de marca própria trarão mais informações sobre seu impacto, além de serem alvo de mudanças nas embalagens, que terão materiais e tamanhos ambientalmente mais corretos.
"Num segundo momento, os outros fornecedores também tendem a seguir essas práticas, até porque verão que se trata de um diferencial competitivo", resume o diretor de sustentabilidade do Carrefour, Paulo Pianez.
No Wal-Mart, que testa em caráter experimental a rotulagem de produtos com o ciclo de vida avaliado do ponto de vista socioambiental, a ideia é criar um índice de sustentabilidade para os produtos em escala global, a exemplo dos selos de eficiência energética. "Já estamos fazendo isso ao nível das indústrias, e em meados do ano que vem poderemos ter esse índice por categoria de produtos. O objetivo é que em três ou quatro anos ele seja aplicado aos produtos", diz a vice-presidente de Sustentabilidade da rede no Brasil, Daniela de Fiori.
Tais ações, segundo os representantes das redes, facilitarão a vida do consumidor na hora de escolher produtos sustentáveis. O que não exclui, no entanto, a atenção redobrada com os exageros. "É preciso muito cuidado ao falar de um produto sustentável. Já vi casos de produtos altamente poluentes sendo vendidos com esse apelo por terem, por exemplo, uma embalagem reciclável, ou por estarem associados ao plantio de árvores. Isso não é produto sustentável", pondera o diretor de Responsabilidade Socioambiental do Pão de Açúcar, Paulo Pompilio.

Tendência é inexorável, diz especialista

Colaboração para a Folha

O movimento de consumidores que preferem e estão dispostos a pagar mais por produtos com apelo socioambiental ainda é incipiente em todo o planeta, mas essa é uma tendência inexorável, sobretudo no momento em que esses consumidores sentirem os benefícios de adquirir esse tipo de produto -inclusive no próprio bolso.
A opinião é do especialista norte-americano Andrew Savitz, autor do livro "Triple Bottom Line", que esteve na semana passada em São Paulo para participar de um seminário de marketing bancário promovido pela Febraban (Federação Brasileira de Bancos).
"Essa preferência do consumidor será fundamental para o avanço da sustentabilidade. E temos visto descobertas e inovações interessantes nesse sentido. Por exemplo, a de um produto que diz exatamente quanto cada aparelho da casa gasta com energia e quanto isso está custando. Esse dispositivo vai fazer com que os fabricantes de aparelhos fiquem muito mais preocupados com a eficiência energética dos produtos que vendem", exemplificou Savitz durante entrevista à Folha.
Para o especialista, a comunicação das empresas nesse sentido também deve ser exemplar. "Elas podem ter sérios problemas ao afirmar que estão fazendo algo que não estão fazendo. Nos Estados Unidos, muitos grupos ambientalistas estão tentando refutar as alegações das empresas nas quais não confiam e, em alguns casos, elas podem até ser processadas na Justiça por fraude." (AP)

FSP, 25/08/2009, Dinheiro, p. B8