Responsabilidade social em movimento

Responsabilidade social em movimento

Amelia Gonzales

Nas próximas três páginas divulgamos os resultados de pesquisas feitas por entidades diferentes com o objetivo de traçar um perfil do movimento de responsabilidade social. Fazendo uma leitura superficial, os resultados parecem paradoxais. Um olhar mais atento, porém, consegue perceber um preocupante dado comum a todas: A falta de informação sobre o tema.

É grande o interesse dos brasileiros pelo movimento de responsabilidade social no Brasil. Cresceu de 72% para 78% a porcentagem de pessoas que querem saber os meios que as empresas estão utilizando para serem socialmente responsáveis. Ao mesmo tempo, o país começa a se destacar também entre os públicos onde o ceticismo em relação ao movimento é maior.

A conclusão é baseada em pesquisas que vêm sendo feitas pela Market Analysis Brasil desde 2001 e foram apresentadas durante palestra na Conferência Internacional do Instituto Ethos, em junho. Segundo Fábian Echegaray, diretor da empresa, na opinião de mais de 80% dos entrevistados, as corporações tentam ser socialmente responsáveis apenas para melhorar sua imagem, não porque querem dar uma contribuição positiva para a sociedade.

O desafio, portanto, está concentrado na área da comunicação das ações empresariais, acredita Echegaray. Isto aponta para uma decisão crucial que cai nas costas das empresas: é melhor investir mais para se posicionar no mercado de maneira socialmente responsável ou usar o dinheiro para mobilizar a opinião pública?

Alguns resultados podem dar uma ajuda aos empresários na hora de tomar esta decisão. Vejam o que diz o estudo quando a pergunta é a respeito da melhor forma de comunicação das ações sociais ou dos investimentos sociais privados: 27% do público em geral acham que botar uma etiqueta nos produtos indicando que ele pertence a uma empresa socialmente responsável é uma boa atitude. Ao mesmo tempo, quase o mesmo índice, 26%, acham que uma certificação do governo seria o ideal.

Já a produção de um relatório anual (o Balanço Social) recebe um apoio menor do público como a melhor forma de comunicação: apenas 20%.

A pergunta seguinte - "Como as pessoas se informam sobre o que as empresas fazem em matéria de responsabilidade social?" - traz um dado também importante: 88% preferem ver a notícia na mídia. Já 52% dos entrevistados afirmaram que preferem conhecer os projetos através da publicidade ou comerciais de empresas; 27% dos entrevistados buscam este tipo de informação na Internet e apenas 15% em relatórios e balanços sociais. Entre os consumidores com níveis médios e altos de informação sobre responsabilidade social corporativa, o boca-a-boca aparece em segundo lugar como forma de comunicação adequada. E menos de 40% deste público dão crédito para a publicidade das empresas.

Os riscos e as lições para as empresas que querem se inserir neste mercado socialmente responsável são muitos, segundo a equipe que fez o estudo da Market Analysis. 0 primeiro risco é confundir campanhas de comprometimento empresarial com exibições de embelezamento corporativo. 0 outro é se engajar em monólogos ao invés de dialogar mais. E ficou claro que, muitas vezes, o investimento em campanhas nada mais é do que desperdício de dinheiro por causa da baixa credulidade na propaganda.

Portanto, a lição maior que se apreende dos dados, segundo Fabián Echegaray, é que é preciso resgatar a importância do balanço social como forma de comunicação das ações.

A íntegra da pesquisa: www. marketanalysys.com.br

Aconteceu na conferência do Ethos

RSE na mídia
Na tarde do início oficial da Conferencia, jornalistas se reuniram para discutir a avaliação da cobertura de responsabilidade social na mídia. Veet Vivarta, secretário executivo da Agência de Notícias dos Direitos da Infância (Ardi), mostrou o resultado de uma pesquisa feita junto com o Ethos de agosto de 2003 a setembro de 2004. Foram analisadas 54 dos principais jornais do país. Dos 750- textos analisadas, 75% fazem menção direta à RSE. Mas 76,6%, trataram a questão de maneira factual ou com uma contextualização primária. Vidarta lembrou o "conceito ônibus": todo mundo quer embarcar nele, mas corre-se o risco de banalizar o termo. Ricardo Young, presidente do Ethos, cobrou uma postura crítica da imprensa. Miriam Leitão, uma das jornalistas convidadas para o debate, aceitou o desafio e lembrou, na sua fala, que a Petrobras, uma das empresas presentes ao evento, tem um tremendo passivo ambiental E aí?

Capital solidário
Representantes do Comitê Gestor do Fundo de Capital Solidário (FCS), unia iniciativa voltada para empreendimentos da economia solidária na América Latina como opção de investimento solidário e sustentável, reuniram-se no último dia. Francisco Mazzeu, diretor executivo da Fundação Unitrabalho, apresentou um plano de trabalho e a agenda de cooperação intersetorial para o desenvolvimento do Fundo.

Projeto Vínculos
É urna forma de estimular a atuação das empresas multinacionais no desenvolvimento sustentável do Norte e do Nordeste do Brasil. Especialmente em países e comunidades pobres, cresce a consciência coletiva de que as empresas podem fazer urna enorme diferença ria vida dos 4 bilhões de pobres e miseráveis no mundo. Foi lançada uma publicação para explicar mais o projeto durante a Conferencia.

ISO 26000
Houve um painel para. abordar os pontos já aprovados da futura ISO(que está prevista para ser publicada' em 2008) e debater os desafios e as oportunidades da iniciativa. A ferramenta "Indicadores Ethos de Empresas e Responsabilidade Sócia F está entre as poucas iniciativas de países em desenvolvimento que serão consideradas pelo Grupo de Trabalho de RS no desenvolvimento da ISO 26000.-0 presidente deste grupo de trabalho, Jorge Emanuel Reis Cajazeira, fez uma, palestra.

Empresas ganham a confiança dos consumidores

Lino Rodrigues - Correspondente

Nove em cada dez brasileiros atribuem às empresas a responsabilidade pela solução dos problemas sociais do país. Este é um dos resultados da pesquisa "Responsabilidade Social das Empresas - Percepção do Consumidor Brasileiro", realizado pelos institutos Akatu e Ethos e pela Market Analysfs. 0 número é a medida do tamanho da confiança que os brasileiros estão depositando no setor privado.

- 0 brasileiro não está mais vendo a empresa como agente produtivo, mas social - diz Hélio Mattar, presidente do Instituto Akatu pelo Consumo Consciente.

A confiança no setor privado é tanta que 59% dos 800 entrevistados gostariam que o governo criasse leis obrigando as empresas a terem mais responsabilidade social. Divulgado no último dia 20, o relatório do Akatu/Ethos mostra ainda que 65% dos entrevistados concordam que as grandes companhias estão fazendo um bom trabalho pelo pais - desde a ajudar a reduzir a distancia entre pobres e ricos (60%) até garantir a segurança de seus produtos (82%). E 78% têm interesse e até acompanham suas ações empresariais, o que aponta para um público atento ao que é feito pelas empresas no campo social. Esses índices põem o Brasil no mesmo nível de países como Estados Unidos, Canadá e Itália.

- As grandes empresas têm um papel importante na resolução dos problemas sociais do país. Tudo que elas fazem têm um impacto muito grande na sociedade, o que gera uma grande expectativa - observa Mattar.

Essa expectativa muito grande, característica dos países em desenvolvimento, segundo o estudo, revela que o brasileiro acaba dando maior valor a ações emergenciais e assistencialistas do que às operacionais. Quando a questão é identificar uma companhia socialmente responsável, ele valoriza por ordem de prioridade o tratamento justo aos empregados (25% dos brasileiros; contra 26% na média mundial); doações / caridade (19% no Brasil; 7% no mundo); e criação de empregos e suporte à economia (18% no Brasil; 17% no mundo).

Apesar de mais consciente em relação ao papel social das empresas, o brasileiro ainda está longe de utilizar o seu poder de punir companhias que, a seu ver, não estão contribuindo socialmente. No relatório, cujos estudos abrangem 21 países, o Brasil é o 15o. no ranking de consumidores que deixaram de comprar produtos ou falaram mal de uma empresa para puni-Ia por não concordar com suas práticas. Apenas 15% dos brasileiros afirmaram ter feito isso no último ano. Outros 15% pensaram em fazer, mas não fizeram. E 68% nem pensaram em punir. Nos países desenvolvidos, o percentual de pessoas que punem chega a 51%.

Apenas 7% dos brasileiros já leram um balanço social, diz a pesquisa. E desse universo, 73% melhoraram sua visão sobre a empresa e passaram a falar bem dela ou de seu produto.
Segundo Mattar, isso mostra que existe espaço para as empresas melhorarem suas formas de comunicação:
--Quando o consumidor dispõe da informação, ele usa e divulga. Estamos evoluindo nessa questão, mas ainda lentamente - diz o empresário.

Falta informarão, e este é (ainda) o maior empecilho

Por Lilian Fernandes

Das 600 empresas do Rio de Janeiro que participaram da Pesquisa Responsabilidade Social Empresarial, realizada há quatro meses por encomenda da Firjan, 60% disseram não ter qualquer prática neste sentido. Mas, quando os pesquisadores cruzaram todas as respostas que deram ao questionário aplicado, descobriram que muitas delas tinham, sim, iniciativas socialmente responsáveis - e este percentual baixou para 36%. Para Cláudia Jeunon, chefe da Assessoria de Responsabilidade Social da Firjan, o desconhecimento do conceito ainda é o principal empecilho para sua popularização.

- É preciso descobrir como comunicar. Muitas empresas que disseram não ter responsabilidade social oferecem benefícios não obrigatórios por lei aos seus funcionários - diz Cláudia. - E 20% dos entrevistados afirmaram nunca terem ouvido o termo.

A Firjan fez estudo semelhante em 2002, conta Cláudia, e, apesar da desinformação, o resultado da nova pesquisa mostra que a situação melhorou.

- Hoje já há maior compreensão do que é responsabilidade social, de que ela não é apenas atuar na comunidade, mas sim melhorar o relacionamento da empresa com todas as partes interessadas, como funcionários, clientes e fornecedores, além de gerir riscos e administrar melhor o negócio. Houve também aumento na intenção de investir nesta área. E as empresas que já o fazem estão apostando preferencialmente em educação, capacitação profissional e saúde do funcionário e de seus familiares, o que mostra que estão vendo o público interno como alvo prioritário. Elas estão investindo mais estrategicamente.

A Imagem, firma contratada pela Firjan, realizou a pesquisa de campo entre março e maio, ouvindo presidentes, diretores e executivos de empresas de 26 municípios fluminenses. Uma boa notícia é o interesse crescente das médias empresas pela questão:

- O percentual de grandes empresas que oferecem benefícios não obrigatórios para funcionários cresceu de 79% para 83% de 2002 para cá, enquanto nas médias ele passou de 63% para 71%. As grandes entenderam primeiro que o investimento em responsabilidade social aumenta a chance de ganhos: se invisto no público interno, tenho um risco trabalhista menor. Da mesma forma, se transformo em produto o resíduo que pago para tratar, ganho dinheiro e diminuo o risco de passivos ambientais. E há bancos que oferecem taxas diferenciadas para as que privilegiam a responsabilidade social, por achar que a longo prazo elas têm mais sustentabilidade.

Mesmo entre as empresas que investem nesta área, ainda há o que divulgar: só 9% se valem dos incentivos fiscais e deduções oferecidos a quem o faz. Em contrapartida, 65% delas sabem que o mercado tem preferido contratar empresas socialmente responsáveis, sendo que 25% já foram alvo de exigências deste tipo.

O calcanhar-de-aquiles, porém, diz Cláudia, ainda são as pequenas empresas, que representam 75% do total.
- Para elas ainda falta entendimento da vantagem econômica. Se eu convencer a pequena empresa a economizar água, por exemplo, ela vai ter menos custo e o mundo vai ter mais água.

A Firjan tem procurado fazer sua parte para ampliar este entendimento. Dispõe de nove núcleos de responsabilidade social que oferecem orientação gratuita e consultoria para os interessados em implantar projetos.
- Muitas empresas pensam que é preciso ter dinheiro para investir em responsabilidade social, mas às vezes é só uma questão de implementação de processos - diz Cláudia.

Informações: www.firjan.org.br ou 2563-4240

O Globo, 07/08/2006, Razão Social, p. 10-13