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Responsabilidade ambiental

CB, Opinião, p. 21
Autor: BICALHO, Joana
24 de mar de 2007

Responsabilidade ambiental

Joana Bicalho
Mestre e doutoranda com ênfase de estudo em marketing e comunicação para a sustentabilidade, professora do UniCeub e da UnB, multiplicadora do Instituto Ethos de Responsabilidade Social Empresarial joanabicalho@uol.com.br

O consumo inconsciente e desenfreado, estimulado pela propaganda e pelo marketing, tem levado a cadeia produtiva a causar forte impacto ao meio ambiente. Modos de vida baseados no ato de não se saciar fazem que o consumo dos recursos naturais supere a capacidade de a Terra regenerar-se.

A criação de embalagens descartáveis, com designs que bem vendem o produto, mas comprometem a conservação do meio ambiente, é exemplo de atividade publicitária que exige mudança. A exploração dos recursos naturais na velocidade maior que a capacidade de renovação, os resíduos gerados na linha de produção ou o longo ciclo de vida da embalagem de difícil degeneração devolvem à natureza elementos comprometedores. Como lembra o Instituto Akatu, o mundo produz o equivalente a 10 montanhas como o Pão-de-Açúcar, do Rio de Janeiro, de lixo domiciliar diariamente.

Aos poucos, jornais, revistas e televisão aumentam o espaço em suas linhas editoriais a favor de relatos sobre danos empresariais ao meio ambiente. Os consumidores, com tantos produtos semelhantes ofertados, começam a cobrar valores éticos empresarias na escolha das marcas a consumir. Estratégias criativas e com responsabilidade social têm levado pequenas, médias e grandes empresas a ser mais benquistas pelos consumidores, pois demonstram estar atentas à qualidade de vida no futuro.

O gosto e a vontade do cliente têm sido constantemente estudados pelas empresas que pretendem manter-se e crescer no mercado. A concorrência traz a necessidade de criação de diferencial competitivo que conquiste a preferência dos consumidores. Essa busca já esteve bastante relacionada com sonalização de produtos e serviços. Mas, hoje, nenhum desses aspectos representa ineditismo. A imagem da empresa passa a ser fator decisivo de compra para parcela maior da sociedade.

A cada dia, aumenta o número de clientes e consumidores querendo ter a certeza de que a qualidade de vida não está comprometida pelos interesses empresariais. A pressão dos stakeholders - ONGs, comunidade, compradores e governo -, a consciência empresarial, a conquista de diferencial competitivo, a redução de custos e a abertura de mercado para exportação têm, assim, estimulado a busca por atuação de responsabilidade social.

Existem várias maneiras de uma empresa mostrar-se atuante em relação à conservação do meio ambiente e solidária quanto à garantia de vida futura saudável no planeta, como ampliar a cultura da empresa; cuidar do design das embalagens; patrocinar ações de ONGs, instituições; levantar dados estatísticos a respeito do impacto causado ao meio ambiente; capacitar agentes ambientais para a resolução de problemas socioambientais; implantar sistemas de gestão ambiental (SGA) com vistas à melhoria contínua do desempenho ambiental; atuar junto a fornecedores; promover ações educativas junto a funcionários.

A ordem é combinar qualidade, preço e imagem com compromisso de responsabilidade social empresarial. A prova disso é a quantidade de propagandas que promovem a auto-imagem de empresa ética. Argumentos "verdes" como diferencial de marca são cada vez mais utilizados nas comunicações e nas estratégias dos profissionais de publicidade e marketing, tais como os símbolos de reciclagem nas embalagens; os selos verdes; a divulgação da conquista de certificação de sistemas de gestão ambiental; a divulgação de programas de educação ambiental em comunidades; o apoio a projetos voltados para a conservação do meio ambiente; entre outros.

Desde a última década, autores passaram a orientar a inclusão da responsabilidade social na imagem das empresas. É o caso dos conceitos de marketing societal (Kotler, 2000), de marketing social (Pringle; Thompson, 2000), de marketing verde (Ottman, 1999), de marketing sustentável (Fuller, 1999), de marketing ambiental (Coddington, 1992) e de marketing para a sustentabilidade (Almeida, 2002).

As áreas de propaganda e de marketing podem utilizar o grande poder de persuasão para vir a ser grandes contribuintes na conservação do meio ambiente. Necessário faz-se, para isso, incluir a análise do comprometimento ambiental na verificação do custo X benefício de uma idéia criativa e propor aos clientes ações de marketing e comunicação social que levem em conta a sustentabilidade do planeta.

CB, 24/03/2007, Opinião, p. 21

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