OESP, Negócios, p. B18
22 de Mar de 2006
ONGs no mundo dos negócios
Com ajuda de consultoria, entidades se organizam para conseguir recursos e se financiarem
A McKinsey & Co., consultoria americana especializada em gestão empresarial, tem auxiliado organizações não-governamentais a trilhar o caminho do mundo dos negócios. Expressões comuns no ambiente corporativo, como plano de negócios, planejamento financeiro, gestão de pessoas e estratégias de marketing, hoje fazem parte do vocabulário das ONGs, que vêm utilizando ferramentas de gestão para alcançarem meios de financiar suas atividades a longo prazo.
Por meio de uma parceria com a Ashoka, organização internacional de apoio ao empreendedorismo na área social, a consultoria já capacitou mais de 400 organizações desde 1996. Com isso, os profissionais da McKinsey ganham know-how na área social, competência cada vez mais reconhecida no mercado, ao mesmo tempo em que a empresa mantém uma política de responsabilidade corporativa aliada ao seu negócio principal.
"A parceria permite que o setor social entenda como é capaz de gerar recursos, a partir das ferramentas de gestão usadas no setor privado e adaptadas à realidade das ONGs", diz Andrea Waslander, gerente de Pesquisa e Informação da McKinsey & Co. Da equipe de 140 consultores da empresa no Brasil, cerca de 50 já se envolveram no apoio aos empreendedores sociais.
"As características do empreendedor social são muito próximas às do empreendedor de negócios", afirma Vivianne Naigeborin, diretora de Parcerias Estratégicas da Ashoka - o nome da organização vem do sânscrito e significa "ausência de sofrimento".
No início, o fortalecimento da área de negócios para financiar os projetos sociais foi um conflito para a Cipó Comunicação Interativa, ONG de Salvador que promove inclusão social por meio do uso educativo da comunicação. A ONG trabalha junto a escolas públicas e capacita jovens para atuarem em áreas como webdesign, produção de vídeos, fotografia e computação gráfica.
A necessidade de custear salários, aluguel e equipamentos levou a ONG a produzir impressos de divulgação para outras entidades do terceiro setor. Começaram cobrando preços simbólicos pelo serviços, mas logo perceberam que havia ali uma oportunidade de negócio a ser explorada. "Foi conflitante no início, pois tínhamos uma cabeça de ONG, não nos pensávamos como uma empresa", diz Anna Penido, idealizadora e hoje diretora executiva da Cipó.
O quadro começou a mudar com a consultoria da McKinsey e da Ashoka, em 2002. A partir da elaboração de um plano de negócios, a organização criou oficialmente a Cipó Produções, que se tornaria uma agência de comunicação dentro da ONG, voltada a outras instituições do terceiro setor. "Entramos num nicho ainda descoberto, pois a maior parte das agências não tem know-how na área social", diz Anna.
Com a prestação de serviços de planejamento e produção de peças em comunicação, a Cipó Produções cresceu. No ano passado, foi aberto um escritório em São Paulo. Os clientes são institutos ligados a empresas, como Pão de Açúcar, Credicard , Unibanco, C&A e JP Morgan. Hoje, a Cipó Produções já cobre mais de 10% do orçamento da ONG.
O Instituto de Pesquisas Ecológicas (Ipê) é outra ONG que criou uma unidade de negócios para financiar sua atuação, focada em meio ambiente e geração de renda em comunidades que vivem próximas a áreas de preservação. A entidade trabalha com assentamentos rurais no Pontal do Paranapanema, extremo oeste de São Paulo, que produzem buchas vegetais - as "ecobuchas" - que são vendidas a empresas, como a fabricante de cosméticos Natura. As "ecobuchas" podem ser encontradas até na loja da Natura em Paris.
"No Pontal, são 20 famílias que conseguem um incremento na renda de 15% com a produção das 'ecobuchas' ", conta Andrea Peçanha, coordenadora da Unidade de Negócios Sustentáveis do Ipê. Na totalidade de projetos da ONG, são 400 famílias beneficiadas. "São pessoas que viviam da caça, pesca e extração de madeira predatórias, e que hoje têm outras alternativas de renda", diz Andrea.
A unidade de negócios permitiu a realização de parcerias consistentes com a iniciativa privada. Com a fabricante de calçados Alpargatas foi criada, em 2003, a linha de sandálias Havaianas Ipê, com estampas de animais da fauna brasileira, que se tornou um sucesso de vendas. "A expectativa inicial era vender 20 mil pares de sandálias por mês. Hoje, são vendidos 150 mil pares/mês e 7% das vendas ajudam a custear nossas atividades."
OESP, Negócios, 22/03/2006, p. B18
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