O Verde também dá lucro

O Verde também dá lucro

Bryan Walsh - Tóquio

Traduzido da revista TIME e publicado com permissão da Time Inc. A reprodução, de qualquer maneira, em qualquer idioma, no todo ou em parte, é proibida.

Numa recente tarde sem nuvens, o presidente da Honda, Takeo Fukui, estava ao lado da pista de testes de sua empresa, na periferia de Tóquio, vendo um grupo de jornalistas dar uma volta no futuro ambiental da companhia. Depois de - com cuidado extremo - fazer um test drive no multimilionário carro conceitua) movido a combustível de célula de hidrogênio da Honda, eu me sentei com Fukui para conversar sobre a grande aposta feita pela empresa nos automóveis limpos. Quando ainda era jovem engenheiro, em 1972, Fukui projetou o primeiro motor capaz de adequar-se aos padrões de emissão de gases fixados pela Lei do Ar Limpo, de 1970, sem empregar um caro conversor catalítico. Com isso, a Honda tornou-se uma das primeiras montadoras a fazer do ambientalismo uma vantagem competitiva. Hoje, com os preços da gasolina se aproximando dos níveis praticados nos anos 70 e os consumidores buscando carros que têm baixo consumo de combustível, ser "verde" já voltou a ser lucrativo. Mas Fukui estava pensando em mais do que nos balancetes deste ano. Se as empresas continuarem a praticar o "business as usual", ele avisou, "a sociedade não nos deixará existir".

Fukui não é o único a pensar assim. Desde Bentonville, no Arkansas, onde o Wal-Mart lançou ambiciosas políticas favoráveis ao meio ambiente, até o Vale do Silício, onde capitalistas de investimentos em alta tecnologia vêm despejando centenas de milhões de dólares em energia renovável, 2006 foi o ano em que as grandes empresas começaram a agir como se sua vida - como é o caso da vida do resto do planeta - estivesse vinculada ao meio ambiente. Enquanto Washington permanece indecisa, Wall Street está entrando em ação, movida pelos preços crescentes dos combustíveis, que punem a ineficiência, e pela percepção cada vez maior de que as mudanças climáticas podem provocar a queda dos líderes empresariais que continuarem a negá-las.

Como poderia dizer Gordon Gekko hoje, o verde é bom, e gigantes como a GE e a DuPont vêm lucrando com um mercado empresarial verde mundial que vale mais de US$ 600 bilhões. "Este é um momento divisor na comunidade empresarial", diz Daniel Esty, diretor do Centro de Leis e Política Ambientais na Universidade Yale e co-autor do livro Green to gold (Do verde ao ouro). "0 meio ambiente virou uma questão estratégica. É uma coisa que todas as empresas precisam fazer se quiserem continuar competitivas."

As melhores empresas podem utilizar o meio ambiente para fazer mais que apenas permanecer competitivas: elas podem usá-lo para esmagar a concorrência. Aqui no Japão, onde eu trabalho, a Toyota está prestes a tornar-se a maior fabricante de automóveis do mundo, graças em parte a seu carro híbrido Prius, de popularidade tremenda. Mas o que importa mais que a eficiência de um modelo de automóvel é a eficiência que a Toyota imprime a todos os aspectos de seus negócios, fruto de uma filosofia corporativa que se esforça para acabar com os desperdícios. Hoje a Toyota é capaz de utilizar uma única linha de produção para fabricar vários tipos de veículos, fato que a ajudou a reduzir em 30%, desde 2000, a energia que utiliza. As emissões de gás carbônico por veículo também caíram, e a companhia se fixou a meta de até 2010 reduzir as emissões de gases de seus carros em todo o mundo em 20% com relação aos níveis de 2001. Ninguém confundiria os líderes convencionais da Toyota com a Ben and Jerry (um fabricante de sorvetes conhecido por seu compromisso com a causa ambiental), mas a política verde da empresa está levando suas concorrentes americanas debilitadas a ficarem com cara de dinossauros. 'A Toyota está arrasando com Detroit', disse Andrew Winston, co-autor do livro Green to gold e colega de Daniel Esty em Yale. "Ela vestiu o manto da inovação, e por isso vende mais unidades de cada um de seus carros."
Quando uma empresa líder de um setor, como a Toyota, faz sucesso por aderir ao ambientalismo, suas concorrentes tomam nota do fato, como revela a tentativa frenética da Ford e da General Motora para recuperar o atraso. Mas o impacto vai além da disputa por participações no mercado. Desde o ano passado a megavarejista Wal-Mart vem adotando uma série de iniciativas ambientais de perfil destacado, incluindo a construção de lojas experimentais verdes no Texas e no Colorado e o lançamento de uma campanha para vender lâmpadas fluorescentes compactas e ultra-eficientes a 100 milhões de residências. 0 poder real que o Wal-Mart possui de promover mudanças ambientais, porém, se baseia nas enormes dimensões da empresa, devido às quais ela tem condições de influenciar o comportamento de mais de 60 mil companhias, grandes e pequenas, cujos produtos são vendidos em suas lojas. 0 chamado "preço Wal-Mart" - a busca da empresa para garantir sempre o menor custo possível, custe isso o que custar - garantiu que apenas as companhias mais enxutas sobrevivessem para negociar com ela. Ao exigir de suas parceiras eficiência energética e práticas favoráveis ao meio ambiente, tais como reduzir o desperdício de embalagens ou vender apenas frutos do mar sustentáveis, a Wal-Mart pôde lançar uma onda verde que atravessou a economia dos EUA, especialmente entre empresas menores que possivelmente estariam menos interessadas ou seriam menos capazes de mudar por conta própria. "Quando a Wal-Mart fala, todos dão ouvidos", diz Andrew Savitz, consultor empresarial ambiental e autor de A empresa sustentável.

0 que torna tão notável a transformação pela qual vêm passando empresas como a Wal-Mart é o fato de que ela ocorreu apesar da passividade geral da Casa Branca com relação a questões ambientais. "Eu diria que 90% da comunidade empresarial quer mais ação sobre o meio ambiente do que quer a administração Bush", diz Esty. Assim, enquanto o governo federal vem demorando a agir com relação às fontes de energia alternativas, as empresas se lançaram nesse vazio, atraídas primeiramente pelos lucros potenciais que podem auferir com isso. Em 2005 o Goldman Sachs prometeu investir US$ 1 bilhão em energia renovável, enquanto a Cleantech Venture Network estima que US$ 10 bilhões em capital de investimentos serão dirigidos à tecnologia verde entre 2005 e 2009. Sob a iniciativa de Jeff Immelt, presidente da Ecoimagination, a GE se comprometeu a gastar US$ 1,5 bilhão por ano até 2010 com energia renovável e outras pesquisas verdes. A iniciativa já está se traduzindo em vendas; a empresa relatou receita de US$ 10,1 bilhões com produtos ambientais em 2005, contra US$ 6,2 bilhões em 2004, "A GE está servindo de exemplo", diz Joseph Romm, fundador do Centro de Soluções em Energia e Clima. "Há uma parte de estilo, mas também muito de substância."

Mesmo assim, em vista da gravidade das mudanças climáticas - e com o consumismo crescente na China e na índia complicando a crise -, fica difícil não se perguntar se essas iniciativas todas passam de algo superficial. A GE vai vender turbinas de vento, mas provavelmente venderá ainda mais motores a jato, contribuindo para o aumento das emissões de carbono causadas pelo transporte aéreo.

A Wal-Mart prometeu dobrar a eficiência de sua frota de veículos nos próximos dez anos, mas também está ansiosa para apresentar centenas de milhões de chineses aos prazeres do consumo de classe média, em estilo americano. "Acho difícil olhar para a Wal-Mart e enxergar qualquer coisa que se assemelhe a uma empresa realmente sustentável", diz John Elkington, co-fundador da consultoria empresarial verde SustainAbility.

Mesmo a Toyota viu a economia média de combustível de seus veículos cair na medida em que procura avançar no mercado americano, com as caminhonetes e os utilitários esportivos que o público americano exige e que consomem alto nível de combustível. Embora a preocupação pública com as mudanças climáticas tenha parecido se cristalizar no último ano, isso ainda não se refletiu plenamente nas decisões de consumo dos americanos. De acordo com Joel Makower, editor executivo do GreenBiz.com, os americanos são hipócritas verdes. "Os consumidores continuam a ignorar, de maneira deprimente, o impacto ambiental de seus atos", disse ele. "Eles não vêem ironia no fato de entrarem em seus utilitários esportivos para dirigir alguns quilômetros em busca de papel higiênico reciclado." Em outras palavras, os consumidores americanos ainda não começaram a modificar seus hábitos realmente. Para evitar o pior do que o aquecimento global ainda nos reserva, é possível que tenhamos que tomar decisões ainda mais radicais do que as que os empresários andam tomando.
Tradução: Clara Allain

Traduzido da revista TIME e publicado com permissão da Time Inc. A reprodução, de qualquer maneira, em qualquer idioma, no todo ou em parte, é proibida.

Isto É, 17/01/2007, TIME, p. 70-72