'Estamos maduros para saltos maiores'

'Estamos maduros para saltos maiores'

Tatiane Bortolozi

Criticada por perder a liderança do setor de beleza no Brasil e ceder participação de mercado a suas concorrentes enquanto insistia na força do modelo de venda direta e adiava a diversificação de canais, a Natura pretende dar uma guinada com a aquisição da The Body Shop, que pertence à francesa L'Oréal, por 1 bilhão de euros.
Para João Paulo Ferreira, que assumiu como CEO da Natura em setembro passado, é o momento certo para a companhia obter presença mais relevante no varejo e aumentar sua escala global. "Os aprendizados sobre as possibilidades e as fortalezas de nosso negócio estão suficientemente maduros para darmos este salto", afirmou, em entrevista na tarde de sexta-feira ao Valor. Pela manhã, a companhia fez o anúncio da operação, que deve ser concluída ainda em 2017.
A Natura fez uma oferta de 1 bilhão de euros à L'Oréal, numa negociação exclusiva que deverá se tornar um acordo de compra e venda após consulta ao conselho de funcionários do grupo francês e o aval de autoridades concorrenciais. O pagamento será feito integralmente por meio de financiamento bancário de instituições nacionais e estrangeiras.
Contratado em 2009 pela Natura, Ferreira já esteve à frente das áreas comercial, de logística, produção, operações internacionais e sustentabilidade. Nas duas décadas anteriores, trabalhou na Unilever, na área de logística. Agora, com a aquisição da The Body Shop, passará a comandar uma operação que alcança 70 países, com mais de 3 mil pontos de venda e faturamento de R$ 11,5 bilhões (um acréscimo de 45% ao que a empresa brasileira obteve em 2016).
Apesar da experiência mais restrita da Natura no varejo (são 199 lojas no mundo, somadas a bandeira
Aesop e a própria) a capilaridade do novo negócio não assusta o executivo. "A Natura cuida de 1,5 milhão de consultoras - é muito difícil algo ser mais capilar do que isso."
Segundo ele, a companhia atinge três de seus objetivos estratégicos de uma só vez com a transação. O primeiro é a construção de um grupo com marcas globais guiadas pelo princípio de ética nos negócios e consciência sócio-ambiental. O segundo é a internacionalização - que a Natura iniciou em 2013, com a aquisição da australiana Aesop. A terceira finalidade é a diversificação de marcas e canais de distribuição. Criada no modelo de venda direta, a Natura complementa seus negócios com o varejo e expande o portfólio de 850 itens para mais de 2 mil produtos. A The Body Shop seguirá como marca independente. Confira a seguir, outros trechos da conversa:

Valor: A aquisição ocorre em um momento em que a economia ainda dá sinais tímidos de recuperação e pode sofrer reflexos da crise política, que acrescentou incertezas ao cenário. Foi uma boa hora para o negócio?
João Paulo Ferreira: É evidente que uma aquisição desse porte tem uma dimensão estratégica que vai muito além das condições conjunturais que o Brasil vive hoje. Estamos olhando para o longo prazo, para décadas a nossa frente. As eventuais dificuldades macroeconômicas fazem parte da vida regular de qualquer empresa do país.

Valor: A Natura deveria ter ido ao varejo mais cedo?
Ferreira: Esse é o momento certo para a Natura fazer esse movimento. Esse é o momento em que os aprendizados sobre as possibilidades e as fortalezas de nosso negócio estão suficientemente maduros para darmos saltos maiores. Em 2013, com a Aesop, a Natura exprimiu o desejo de diversificação de marcas e canais. Conforme ganhou experiência, a empresa se preparou melhor e, agora, teve a felicidade de encontrar a The Body Shop.

Valor: De que forma a aquisição afeta o perfil financeiro da empresa?
Ferreira: A Natura tem um endividamento muito baixo e a aquisição a coloca em uma situação confortável de endividamento, ainda mais quando se projeta o caixa futuro. A dívida será amortizada num prazo bastante razoável, no nosso ponto de vista.

Valor: A aquisição pode desviar o foco da retomada da venda direta no Brasil?
Ferreira: Nós continuaremos absolutamente focados em revigorar o negócio de venda direta no Brasil e na expansão na América Latina. Aprendemos que é possível gerenciar marcas e negócios por meio de times dedicados a diferentes tarefas. A aquisição da The Body Shop não nos distrairá de forma alguma.

Valor: O que é mais representativo na aquisição?
Ferreira: A figura mais representativa é a transformação da Natura e de seus valores em um negócio global, que acredita ser possível prosperar economicamente por meio de valores como a ética e a sustentabilidade.

Valor: Qual será o principal desafio da compra?
Ferreira: O principal desafio é a retomada do espírito ativista e moderno da The Body Shop. As ideias da fundadora Anita Rodick influenciaram a conduta da Natura e nós também influenciamos os princípios do negócio deles. A principal motivação é a retomada do espírito de sustentabilidade.

Valor: Falar em sustentabilidade ainda é um diferencial?
Ferreira: Em um momento de polarização e intransigência, os conceitos que as duas marcas defendem devem servir de inspiração para o comportamento das pessoas ao redor do mundo. Neste momento, mais do que nunca, é importante falar sobre sustentabilidade e relações sociais.

Valor: A capilaridade da The Body Shop torna sua gestão desafiadora?
Ferreira A Natura cuida de 1,5 milhão de consultoras pelo mundo. Quando se pensa em capilaridade, é muito difícil algo ser mais capilar do que isso. O varejo tem particularidades, mas a Aesop tem domínio e experiência nesse mercado e a equipe da The Body Shop é muito boa e muito competente.

Valor Econômico, 12/06/2017, Empresas, p. B9

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