Briga pelo prêmio verde

Briga pelo prêmio verde
Nova categoria do Folha Top of Mind estréia com empate; 63% dos entrevistados não souberam citar nenhuma marca relacionada ao tema

Uma gota d'água cai lentamente de uma folha e, quando desaparece, dá lugar a uma plantinha, que vai crescendo até virar uma árvore, mais precisamente, um ipê. Tudo isso, em meio à mensagem "Cuidar da casa, da vida, do planeta". Essa é a recepção que o internauta recebe ao entrar no site do programa Florestas do Futuro, que a Ypê lançou neste ano em parceria com a Fundação SOS Mata Atlântica.
A idéia rendeu à marca de produtos de limpeza e higiene um lugar entre os líderes do novo prêmio Preservação do Meio Ambiente do Folha Top of Mind, ao lado da Natura -que praticamente nasceu dentro do espírito ambientalista.
As duas empresas dividem o topo com uma dupla de companhias que não trabalha com produtos comerciais, mas cujos nomes estão intimamente atrelados à questão ambiental: o Ibama (Instituto Brasileiro do Meio Ambiente e dos Recursos Naturais Renováveis), que é um órgão governamental, e o Greenpeace, ONG de militância nessa área.
As quatro ficaram empatadas dentro da margem de erro tanto na pesquisa como no "awareness", fator de desempate em que o pesquisado foi incentivado a citar "outras marcas de que se lembrava", em se tratando de preservação ambiental. A pontuação de todas elas juntas, porém, foi muito baixa, e o índice de desconhecimento alcançou 63%.
"Temos que reconhecer que a questão ambiental ainda não faz parte das prioridades das pessoas", analisa o professor de publicidade da USP (Universidade de São Paulo) Victor Aquino. E o que é prioridade, explica o professor, ganha força para se associar às percepções cognitivas e abre espaço na memória.
O Datafolha registrou poucas diferenças regionais. Uma delas se verificou no Nordeste, onde o Ibama levou ligeira vantagem, com 7% das lembranças, logo à frente de Ypê (5%) e Natura (4%). Entre os nordestinos, o Greenpeace teve apenas 1% das citações.
Para o publicitário Rogério Ruschel, especialista em marketing ambiental, foi a exposição na mídia que provocou o fenômeno de juntar, num mesmo pódio, duas empresas líderes de seus segmentos e duas organizações ambientais.
"Essa pesquisa mede o conhecimento público sobre a imagem da marca, não a reputação da empresa. Não tem nada de errado em focar na marca, mas a reputação também é importante", afirma Ruschel.
"Se a Ypê não tiver um comportamento de acordo com essa imagem, o consumidor vai chutar sua canela", avisa o especialista, que prega a necessidade de as empresas pensarem sobre o "day after" das campanhas publicitárias.
Na análise de Ruschel, o resultado mostra "quem conseguiu chegar à mídia". O Greenpeace, diz, é uma ONG cuja estratégia principal está nos meios de comunicação. "Já o Ibama, que é uma marca governamental, esteve na mídia recentemente de maneira negativa [com o caso da cisão do órgão em duas partes, o que deu origem ao Instituto Chico Mendes]", relembra. Para o publicitário, a Natura é um exemplo de companhia que conseguiu cultivar, ao mesmo tempo, uma imagem de marca e uma reputação.

Perfil
Ruschel lista três tipos de empresa, do ponto de vista ambiental 1) a que não está fazendo nada e quer que o "mundo se lixe" ("Eu os chamo de tolinhos, só sabem cortar despesas, e não criar", afirma); 2) a que percebeu que o consumidor e o mercado preferem trabalhar com empresas corretas e, portanto, está começando a fazer alguma coisa; e 3) a que entende com clareza a questão ambiental e procura internalizar esses valores na companhia, a partir da percepção que, quanto mais orientada para o bem das pessoas e do ambiente, mais lucrativa será a firma.
Essa última, afirma ele, é a empresa moderna. Segundo o publicitário, nos três casos, enquanto estiverem na mídia, as empresas estarão nas mentes dos consumidores. Assim que suas campanhas saírem do ar, no entanto, elas só serão respeitadas pelos seus "stockholders" se tiverem reputação.

Ypê
Embora a empresa tenha lançado neste ano uma forte campanha ecológica, Waldir Beira Júnior, diretor do Grupo Ypê, diz que não esperava o título. "Foi uma surpresa muito agradável. Mostra que estamos no caminho certo."
A Química Amparo, fabricante dos produtos Ypê, é, como a Natura,100% nacional. Sua gestão é familiar: Beira Júnior toca o negócio, criado pelo avô e pelo pai há 57 anos, ao lado de dois irmãos e da mãe. "E única marca de produtos de limpeza que cuida do planeta", afirma.
O carro-chefe do grupo é composto pelo sabão em barra e pelo detergente que levam o nome da marca e pelo recentemente criado sabão em pó Tixan-Ypê. A companhia, informa seu diretor, tem seu ponto forte na região Sudeste, mas o grupo também possui uma unidade na Bahia. O amaciante de roupas da marca tem destaque nas regiões Centro-Oeste e Sul.
Ainda de acordo com Beira Júnior, a empresa vem fazendo vários lançamentos e, com eles, muitas campanhas publicitárias, principalmente na televisão. Mas a das florestas, veiculada no final de junho, foi a primeira investida institucional do grupo. Foram plantadas 200 mil mudas de oito espécies de árvores que compõem a mata atlântica.
As mudas estão num viveiro, em Campinas (SP), aguardando a época de chuvas para o transplante ao solo. O processo está sendo auditado pela PricewaterhouseCoopers, e o diretor calcula que o projeto deva durar mais três anos. "Mas a idéia é dar continuidade ao trabalho ao longo do tempo", diz. Além disso, afirma ele, a SOS Mata Atlântica poderá usar esse viveiro para o plantio de outras empresas.
O projeto e a campanha surgiram no momento em que a Ypê trabalhava na mudança gráfica de sua marca corporativa. Para isso, foi feita uma pesquisa prévia com as consumidoras a respeito da empresa. "Notamos que havia uma percepção ligada à natureza. Com isso, chegamos à gota d'água, simbolizando aviria, a natureza, a limpeza."
Como a Ypê j á fazia um trabalho ambiental interno, que incluía reutilização de água, tratamento de esgoto, plantio de árvores nas fábricas e reciclagem de lixo, entre as principais iniciativas, na mudança de marca resolveu "comunicar tudo isso e fazer algo mais amplo".
Como estratégia para o futuro, o grupo pretende expandir os negócios na região Norte, o que deve incluir o lançamento de um novo produto de limpeza. E o trabalho ambiental, explica Beira Júnior, deverá continuar, com distribuição de mudas em pedágios e escolas.
Natura
A Natura investe em preservação ambiental há muito tempo. Há 38 anos, quando surgiu, a empresa recebeu esse nome justamente por priorizar ingredientes da natureza como matéria-prima de seus cosméticos. Em 1983, ano em que as Nações Unidas criaram sua Comissão de Meio Ambiente e Desenvolvimento, foi pioneira no uso do sistema de refil no país. No lançamento do Protocolo de Kyoto, em 1997, a empresa converteu sua frota de distribuição na Grande São Paulo para Gás Natural Veicular (GNV).
As ações de sustentabilidade da companhia também abrangem o uso sustentável de ativos da biodiversidade brasileira em alguns de seus produtos (os perfumes do grupo levam álcool orgânico), a avaliação do ciclo de vida das embalagens e o programa Carbono Neutro, lançado neste ano. O projeto tem como meta reduzir 33%, em cinco anos, as emissões de gases do efeito estufa em toda a cadeia de negócios da Natura -da extração de matéria-prima ao descarte de embalagens- e compensar o que não for possível diminuir.
Todo esse investimento se refletiu de várias maneiras, entre elas, na Bolsa de Valores: as ações da empresa tiveram valorização de 191,32% desde o início de sua negociação na Bovespa, em 26 de maio de 2004. Em quatro anos, de 2002 a 2006, o número total de itens de revenda da companhia saltou de 98 milhões para 241 milhões, e a quantidade de colaboradores evoluiu de 2.800 para 4.300. Atualmente, são mais de 5.100.
"Recebemos com muita alegria e satisfação a notícia de que a empresa foi uma das mais lembradas nessa nova categoria que trata de preservação ambiental, tema tão importante para nós e que, felizmente, vem conquistado cada vez mais espaço nas discussões sobre os problemas que precisamos enfrentar em nível mundial", afirma Andréa Sanches, diretora da marca Natura.
A divulgação da marca, que já bateu exclusivamente na tecla da preservação ambiental, hoje incorpora também os conceitos de bem-estar pessoal e relacionamento. Dois exemplos são as campanhas "Mulher bonita de verdade" (registrando que a beleza "vem de dentro") e a do perfume Humor: "Rir a dois é melhor que rir sozinho".
A veiculação acontece, principalmente, nas revistas do segmento feminino, de acordo com Sanches. A empresa lança um produto novo a cada três dias, mas vai à mídia com menos freqüência, apenas com lançamentos estratégicos. Entre os planos da Natura, está ganhar contornos internacionais: no ano que vem, pretende expandir suas operações para os Estados Unidos.
Ibama
O presidente substituto do Ibama, Bazileu Alves Margarido Neto, credita ao trabalho de combate ao desmatamento no Brasil o resultado do órgão no Folha Top of Mind. "Isso aparece sempre na mídia", afirma. "Divulgamos, em maio, que o desmatamento na Amazônia deverá ser reduzido pelo terceiro ano consecutivo em 2007", comemora.
De acordo com ele, o Ibama nunca fez campanha institucional. "Trabalhamos só com a imprensa." A marcado órgão governamental, no entanto, faz suas aparições como coadjuvante na campanha da indústria automobilística do Programa de Controle da Poluição do Ar por Veículos Automotores (Proconve), que já tem 20 anos de existência -através do IPT (Instituto de Pesquisas Tecnológicas), o Ibama certifica os veículos novos.
Outro motivo de lembrança apontado por Margarido Neto são as atividades de conservação de espécies, hoje da alçada do Instituto Chico Mendes, que tem o apoio de algumas empresas. "Agora esse trabalho passou para o instituto, mas para efeito da pesquisa ainda contou pontos para o Ibama", observa.
Para o presidente, marketing ambiental não é novidade, mas atualmente tem ganhado espaço entre as companhias.

Greenpeace
"Estamos extremamente felizes porque, quando se fala em meio ambiente, as pessoas se lembram do Greenpeace", afirma Frank Guggenheim, diretor-executivo da ONG no Brasil. "Não podemos receber dinheiro de empresas, governos ou partidos. Dependemos de doações, por isso, é muito importante sermos reconhecidos pelo nosso trabalho."
O tripé que sustenta a ONG é formado por ativismo político, marketing /arrecadação de fundos e comunicação.
"Fazemos atividades de exposição da marca, mas em espaços `pro bono' [gratuitos]", explica. A veiculação acontece principalmente em revistas e na TV. "Entendemos que não podemos usar o dinheiro das doações para fazer exposição da marca."
Além dos veículos que cedem espaço, as agências de publicidade também trabalham de graça para a organização. "Só que não conseguimos fazer campanhas como as marcas comerciais, porque nossos anúncios só são veiculados quando a revista ou a emissora de TV tem espaço, isto é, em tempos de baixa", diz.
De todo modo, a combinação de atividades políticas e aparições públicas parece estar funcionando. Atualmente a ONG vem prestando mais atenção à internet, principal ponto de contato com o público jovem, que forma grande parte de seus simpatizantes. "Nossos `banners' na internet dão muito resultado." Dos 35 mil colaboradores que o Greenpeace mantém no Brasil, avalia Guggenheim, metade chega ao órgão via rede mundial de computadores.
Na opinião do diretor-executivo da entidade, as recentes "crises ecológicas mundiais" têm levado a população a entender mais do assunto. "Os tufões, inundações etc. estão fazendo as pessoas verem que alguma coisa está acontecendo e que precisamos mudar de comportamento."
Para quem ainda pretende investir ou aumentar o aporte de recursos no marketing ambiental, o publicitário Rogério Ruschel dá uma dica: "A imagem de uma empresa ligada à sustentabilidade, hoje, não pode mais ser aquela do `homem de comunicação', de cima para baixo. Tem de ser de fora para dentro". Ou seja, é o consumidor quem tem a última palavra.

Folha Top of Mind, 31/10/2007, p. 14-21